Разработка фирменного стиля

У фирменного стиля стиля есть опорные точки.

В центре почти всегда находится логотип, но он не живет отдельно. Его поддерживает цветовая система бренда – набор правил: какие оттенки допустимы, как они сочетаются, где используются.

Типографика задает тон: строгий, нейтральный или эмоциональный. Причем важно не только выбрать шрифт, но и определить, как именно он используется в заголовках и других текстах.

Дальше появляется то, что делает стиль узнаваемым без логотипа: графические элементы, формы, ритм, иногда иллюстрации. Это тот слой, который чаще всего не прорабатывают, тем не менее именно из-за него стиль либо запоминается, либо нет.

Отдельная история – иконки, паттерны, оформление носителей. Они редко привлекают внимание по отдельности, но именно из них складывается ощущение целостности.

Все это фиксируется в брендбуке или гайдбуке. Без них даже хороший дизайн со временем начинает расползаться.

Фирменный стиль создается для того, чтобы бренд запомнился. Поэтому ключевое здесь – повторяемость. Когда бренд в рекламе и на упаковке выглядит как две разные компании, проблема не в дизайне, а в отсутствии системы.

К примеру, у «Самоката» визуальный язык построен на простоте и легкой наивности: много воздуха, аккуратная графика. Это создаёт ощущение удобного, «не перегруженного» сервиса, и одинаково считывается и в приложении, и в наружной рекламе.

Во-первых, фирменный стиль снимает хаос. Без него каждая новая задача будет «с нуля»: новый дизайнер, новые цвета, новый стиль упаковки. В итоге бренд распадается на куски.

Во-вторых, он ускоряет коммуникацию с потребителем. Цвет и форма работают быстрее текста, именно поэтому узнаваемость строится не на логотипе, а на системе.

И, наконец, стиль помогает говорить с аудиторией на одном языке. Не буквально, а на уровне ощущений. Один и тот же продукт можно подать как премиальный или технологичный – и это будет решаться не словами, а визуалом.

Со стороны может казаться, что все начинается с дизайна, но на практике это не так.

Сначала представители бренда разбираются с контекстом, изучают рынок, конкурентов, целевую аудиторию. 

Дальше формируется основа бренда – его характер и позиционирование. Именно здесь принимаются решения, которые потом будут выражены визуально.

Только после этого начинается работа с дизайн-концепциями. Обычно это несколько направлений, отличающихся не деталями, а логикой: более строгий вариант или более эмоциональный. И выбор происходит не по принципу «нравится / не нравится», а по тому, насколько решение подходит характеру бренда.

Когда направление утверждено, начинается самая важная часть – сборка системы. Элементы выстраиваются в единый язык, проверяются на разных носителях, доводятся до состояния, когда ими можно пользоваться без постоянного участия дизайнера.

В конце все фиксируется в брендбуке или гайдбуке и передается заказчику.

По сути, компания получает готовый визуальный инструмент, которым можно пользоваться сразу.

В базовом наборе от нашего агентства – разработка дизайна фирменного стиля. Это логотип во всех нужных форматах, цветовая и шрифтовая система, графические элементы и примеры их применения. Плюс документ, который объясняет, как все это использовать.

В более комплексных проектах добавляются шаблоны для соцсетей, презентаций, рекламных материалов и интерфейсов. Это сильно упрощает жизнь команде и снижает риск «искажения» стиля.

По нашему опыту, кстати, почти не говорят просто «сделайте фирменный стиль». Чаще звучит именно «разработать айдентику», потому что брендам важно не только выглядеть, но и быть консистентными во всех точках контакта – от упаковки до приложения и соцсетей.

На практике даже сильная концепция может «сломаться» на этапе внедрения, если не учесть базовые вещи.

• Отсутствие системы. Когда элементы фирменного стиля существуют сами по себе, без единых правил. В итоге каждый носитель выглядит по-разному, и узнаваемость не накапливается.
• Визуальная перегруженность. Попытка сделать дизайн «интереснее» за счет множества эффектов, цветов и графики. В результате страдает читаемость и теряется фокус.
• Несоответствие целевой аудитории. Стиль может быть эстетически сильным, но не попадать в ожидания ЦА, из-за чего бренд воспринимается «чужим».
• Игнорирование среды использования. Дизайн хорошо выглядит в презентации, но теряется в реальных условиях на разных форматах.
• Копирование конкурентов. Визуальные решения берутся «по аналогии» с рынком, но без адаптации под конкретный бренд, из-за чего теряется уникальность и размывается образ.

Такие ошибки не всегда очевидны на старте, но именно они чаще всего мешают фирменному стилю работать как целостной системе.

Цена формируется из объема работы и уровня погружения.

Простой вариант с логотипом и базовыми элементами может начинаться примерно от 200-300 тысяч рублей, но мы редко берем такие заказы. Полноценная айдентика с системой и гайдбуком – в диапазоне 300-800 тысяч. Задачи у бизнеса разные, но есть важный момент: экономия на старте почти всегда приводит к переработке через год-два.

Когда фирменный стиль собран как система, он начинает работать сам: упрощает процессы, усиливает коммуникацию и постепенно накапливает узнаваемость.