Чтобы завоевать сердца покупателей, бренды создают маскоты. Их можно встретить везде – на экранах компьютеров, на вывесках ресторанов быстрого питания, а чаще всего – на упаковках товаров повседневного спроса. Делимся с вами своими мыслями о бренд-героях:
На эту статью нас натолкнул рейтинг «Самых узнаваемых маскотов всех времён» https://www.ranker.com/list/the-most-memorable-advertising-mascots-of-all-time/analise.dubner).
Маскот – это талисман, бренд-персонаж, бренд-спикер, лицо бренда. Все это названия рекламного персонажа, который улыбается вам с логотипов, помогает на сайте, развлекает на мероприятиях. Его задача – упростить взаимодействие с потребителем, и для этого индивидуальные черты самого бренда (история создания, уникальные торговые предложения, айдентика, суть продукта) обличаются в конкретную одушевленную форму. Так бренд становится понятнее покупателю.
Человек
Чаще всего маскотом бренда становится сам основатель. Образ человека делает бренд ближе потребителю, рассказывает его историю. Или же это может быть супергерой – например, Мистер Пропер у одноименного продукта компании P&G.
Животное или растение
Такой персонаж отражает природные свойства продукта (например, молока или мяса) и помогает раскрыть архетипические характеристики бренда. Так, всем известный кот Матроскин на упаковке молока «Простоквашино» вызывает ностальгию и ассоциируется с заботой и теплом.
Объекты
В этом случае продукт очеловечивается. Есть две условные группы таких объектов:
Когда отдельные элементы персонажа и есть продукт компании (например, маскот Kool-Aid в виде живого кувшина с рекламируемым напитком).
Когда продукт оживает сам по себе, как конфеты M&M's.
Во-первых: показать индивидуальность и выделиться среди конкурентов.
Во-вторых: рассказать историю, чтобы наладить эмоциональную связь с клиентами. С помощью маскота можно сымитировать реальное общение, объяснить трудные для понимания продукты общедоступно. Поэтому исследования говорят: маскоты помогают усилить эмоциональный контакт с покупателями на 41% https://www.campaignasia.com/article/brand-mascots-will-send-your-profits-and-emotional-connection-s....
В-третьих: удержать внимание аудитории. Часто узнать крупнейшие бренды можно именно по их маскоту, а исследования (например, от Venngage https://venngage.com/blog/shocking-stats-about-mascots-vs-celebrities/ или от Synthesio http://www.synthesio.com/blog/social-media-reveals-the-true-value-of-a-celebrity-endorser/) показывают, что эффективность рекламных кампаний с персонажами брендов намного больше, чем с медийными личностями.
В-четвертых: адаптировать коммуникацию под разные каналы её передачи. Так, маскот легко впишется в соцсети, где сможет привлечь новых подписчиков.
В-пятых: сэкономить бюджет. Создание маскота — это единоразовая инвестиция, которая оказывается гораздо выгоднее траты денег на селебрити. Такие персонажи не стареют, могут подвергаться косметическим изменениям, гораздо лучше запоминаются.
Начинается все с брендбука, в котором прописаны все ключевые элементы той или иной компании: её история, миссия, используемые логотипы и т.п. Иллюстратор «Своего мнения» Настя Ушнурцева говорит: «Брендбук помогает понять настроение бренда, его дух. Разобравшись с этим и узнав целевую аудиторию, становится понятно через какого персонажа бренд будет общаться с потребителем. Такой персонаж должен идеально соответствовать бренду, иначе, как бы хорошо вы его ни нарисовали, он не выживет».
Но Настя считает, что не существует конкретной инструкции по тому, как создать успешно продающего маскота, а вдохновение – это миф. «Есть знания и трудолюбие, – говорит она. – Читайте книжки по брендингу (книжки про красивый дизайн и вдохновенных дизайнеров редко помогают в реальной работе), общайтесь с клиентом и задавайте вопросы. Когда поймёте, зачем нужен персонаж, поймете, какой он должен быть».
Бренд сухариков «Крутец»
Основная задача при разработке этого дизайна и маскота заключалась в демонстрации УТП – в пачке потребителя ждали два вкуса сухариков, что было в новинку для российского рынка. Так появилась серия персонажей – богатырь олицетворяет собой классический русский вкус крутецов со сметаной, матрос из-за тридевяти земель привозит заморские крабы и баварские колбаски, а гусар так же остёр на язык, как и горчица.
Новогодняя серия бренда Milka
Лимитированные упаковки специально к праздникам – прекрасная возможность вызвать эмоции у аудитории. Для этого нами был придуман герой Тигрёнок – проводник в мир новогодних чудес, в котором хотят оказаться не только дети, но и взрослые. Важно было передать ключевой посыл бренда – нежность, а также создать атмосферу новогоднего уюта.
Бренд-персонаж соленых экструдированных снеков Binggrae
Binggrae – это корейские чипсы, которым нужно было повысить узнаваемость бренда среди молодежи. С этой целью на основе самого популярного вкуса «Краб» и корейских мультфильмов был придуман краб Бинг. Он стал самым настоящим блогером, постил шутки, генерировал собственные мемы с чипсами, устраивал конкурсы и даже показывал оригинальные рецепты с корейскими снеками.
Бренд шотландского виски Fox & Dogs
Бренду в их новой рекламной кампании «Свобода выделяться» важно было привлечь внимание молодого потребителя-нонкомформиста. В результате анализа целевой аудитории – адептов уличной культуры, ярких, смелых и уверенных в себе, – был разработан харизматичный лис-тусовщик. Трансляция интересов потребителей через образ маскота помог привлечь их внимание.
Таким образом, маскоты для продвижения продукции очень важны. Без них можно обойтись, но с ними шанс влюбить в себя покупателей возрастает в несколько раз. Главное, такой персонаж должен быть уникален, чтобы привлекать взгляды и кошельки. Как этого достичь? Тщательный анализ бренда и его целевой аудитории, немного креативности и несколько полезных книг по брендингу – всё это точно вам пригодится.
Если вы ищете удачные примеры брендовых персонажей, то заходите на наш сайт https://www.svoemnenie.com. А если вы хотите, чтобы созданием персонажа для вашего бизнеса занялись мы, то пишите: brand@svoemnenie.com
