С 1 марта в России официально включили «режим русского языка» и теперь названия и фразы на латинице придется переписать
Изменения касаются текстов, размещенных в «публичном пространстве» – на вывесках, в рекламе, сайтах и упаковке.
Сразу скажу, что зарегистрированные товарные знаки по-прежнему можно использовать в оригинальном написании. И даже можно регистрировать новые названия на латинице.
Но все, что обращено к потребителю: описание, преимущество, слоган, должно быть переведено или переформулировано на кириллице. Причем не «для галочки» и не мелким кеглем где-то внизу. А равнозначно по смыслу и восприятию.
Так, вместо (или рядом) с лаконичным клеймом «100% natural» на упаковке будем писать «Полностью натуральный». Дизайнеры уже негодуют)
Или, например, Limited Edition и «Лимитированная серия» – здесь не только разная длина слов, но и совсем другой ритм, другой визуальный вес.
Русский язык занимает больше места и требует пространства. А значит во многих случаях придется менять архитектуру упаковки – особенно там, где важно добиться премиальности и эстетичности.
Для кого-то это выглядит как формальность: подумаешь, перевели пару слов. Но брендам, чья айдентика годами строилась на легкой, «воздушной» латинице, придется пересобирать всю визуально-вербальную конструкцию.
Есть один интересный нюанс, о котором хочется сказать.
Английские слова часто позволяли брендам оставаться в зоне приятной неопределенности. Smart, Natural, Clean, Pure звучит красиво, но не всегда конкретно.
Русский язык устроен иначе. Он как будто сразу задает вопрос: «А что именно натурального? В чем выражается чистота? За счет чего продукт умный?»
И вот тут оказывается, что мы не просто переводим слова, а проверяем позиционирование на прочность.
Если дескриптор непонятен и не отражает идею бренда, на русском это становится заметнее. Получается, что новый закон работает как фильтр для поверхностных обещаний.
Поэтому многие бренды начнут сейчас встраивать новые правила в стратегию бренда или пересматривать свое позиционирование.
Не знаю, сознательно или нет, но вместе с вступившими в силу поправками запустился процесс перехода на новые ценности в брендинге. Ими становится конкретика и понятность.
Потребитель устал от универсальных «премиумов» и «формул нового поколения», сейчас он быстрее откликается на ясность. И если раньше латиница служила маркером статуса, то сегодня статус все чаще формируется через уверенность и понятность. И эта тенденция будет только расти.
Начать стоит не с перевода текстов, а с аудита.
Посмотреть на упаковку как на систему: какие слова действительно несут смысл, а какие можно спокойно вычеркнуть, так как они стали привычным шумом. Что можно переформулировать сильнее и короче по-русски, не теряя характера бренда.
Вполне возможно, что новый текст сделает продукт даже более выразительным. Русский язык образный, способный к тонким интонациям. Он может быть и дерзким, и премиальным, если работать с ним осознанно и в связке с дизайном.
