Проект в работе!

Он первым разбирается, что мы будем придумывать.

Креативный директор одним из первых погружается в проект.
Что за продукт? Зачем ему новый дизайн? Что важно клиенту?
Что уже пробовали и почему это не сработало?

Дальше креативный директор помогает команде найти сильную идею и следит за ее развитием. Он обсуждает концепции с арт-директорами и отбрасывает решения, которые выглядят эффектно, но ничего не дают бренду. И помогает докрутить те, в которых есть потенциал.

В специфике FMCG есть свои нюансы. Нужно найти идею, которая будет работать в маленьком пространстве пачки, бутылки или банки, быстро считываться на полке и кроме этого отличаться от соседей.

А еще креативный директор постоянно держит в голове вопрос: а что будет с этой идеей дальше? Если сегодня мы придумали дизайн и перенесли на упаковку, хорошо бы понимать, как превратить его в систему, которая встанет не на один SKU, а всю линейку.

Он собирает информацию о бренде и конкурентах

Стратег смотрит на бренд немного со стороны. Изучает рынок и конкурентов, разбирается в аудитории, находит точки роста и формулирует, каким бренд должен быть и чем отличаться от остальных.

В его зоне ответственности – позиционирование, бренд-платформа, ценности, характер бренда. Чтобы приступить к разработке концепций, нужно сначала собрать всю информацию о продукте, выделить главные бенефиты и передать дизайнерам для понимания.

Придумывает то, чего еще нет

Если стратег отвечает на вопрос «что должен сказать бренд», креатор думает над тем, как сказать это интересно.

Он придумывает слоганы, клеймы, коммуникационные сообщения, описывает концепции. А если проект начинается с чистого листа, становится еще и неймером – специалистом по названиям.

Иногда десять минут брифа о названии приводят к двум неделям работы. Потому что «давайте что-нибудь короткое, простое и чтобы такого еще ни у кого не было» — это, как правило, только начало.

А дальше: слово должно понятно читаться, подходить категории продукта, хорошо звучать в рекламе и выгодно смотреться на упаковке. А еще быть юридически свободным, а это отдельная «боль» современного нейминга.

Он определяет направления и держит в голове картину целиком.

Арт-директор отвечает за то, чтобы идея превратилась в работающий визуальный образ, отвечающий бизнес-задачам.

Он соединяет концепцию и дизайн и следит, чтобы все это действительно подходило бренду, а не было просто набором хороших решений, случайно оказавшихся на одной упаковке.

Арт-директор выбирает визуальные направления, по которым будем идти, руководит работой дизайнеров, корректирует и оценивает варианты. И почти всегда создает концепты наряду с дизайнерами. Особенно когда нужно быстро показать идею или найти нужный ход.

Он превращает идею в упаковку

Дизайнер берет позиционирование, главную идею бренда, определяет визуальное направление и воплощает в то, что в итоге окажется на полке. Он работает с формой, цветом, композицией, типографикой, иллюстрациями и все это подчиняет идее бренда.

В нашей специфике каждый дизайнер знает, что упаковка должна работать сразу в нескольких режимах. На расстоянии ей нужно привлечь внимание, а вблизи быстро объяснить, что это за продукт и выглядеть убедительно.

Поэтому дизайнер упаковки – это не совсем художник и не совсем графический дизайнер. Он постоянно балансирует между эстетикой и очень практичным вопросом: купят это или нет?

И да, основной рабочий инструмент у нас – Photoshop. В отличие от Figma он позволяет работать с растровыми изображениями, сложной ретушью, цветом и подготовкой файлов к профессиональной печати.

Умеет сделать еду особенно вкусной.

Вы наверняка замечали, что на продуктовых упаковках есть изображения, которые особо не замечаешь. А есть такие, что хочется срочно попробовать, что там внутри!

За то, чтобы сделать еду максимально аппетитной, отвечает иллюстратор. Практически на каждом проекте мы работаем с фудзоной – ягодами, орехами, хлопьями, кусочками шоколада, фруктами, вафлями и другими ингредиентами, которые на упаковке должны выглядеть так, чтобы покупатель почти почувствовал их вкус.

Иногда иллюстратор создает персонажей, декоративные элементы и отдельные детали, которые делают дизайн более живым и оригинальным.

Он ведет проекты и держит связь с двумя мирами

С одной стороны, проджект постоянно на связи с клиентом: получает бриф, презентует задачу команде, собирает комментарии и следит, чтобы исполнители и заказчик одинаково понимали, куда движется проект.

С другой, менеджеры находятся внутри всей кухни агентства. Знают, что уже сделали дизайнеры, что сейчас у стратега, когда нужен ребрифинг и сколько времени осталось до презентации.

Они делают так, чтобы в реальности упаковка выглядела именно так, как ее задумала команда.

В презентации упаковка выглядит идеально, но дальше начинается ее реальная жизнь: макет нужно подготовить к печати, разместить на развертке, учесть линии реза и склейки, а затем разобраться с цветами, лаками и другими особенностями.

Технический дизайнер превращает готовый дизайн в рабочий файл для типографии. Он проверяет размеры, пропорции, качество изображений, шрифты и цвета – в общем, следит, чтобы все элементы точно встали на свои места.

Препресс-специалист отвечает за финальную подготовку файлов непосредственно к печати. Он проверяет цветоделение, технические параметры, дополнительные краски и отделку, а затем готовит файлы по требованиям конкретной типографии.

И вот когда упаковка уже появилась в продаже…

В игру вступает PR-менеджер. Он помогает хорошему кейсу не остаться внутри агентства, чтобы о нашей работе узнала потенциальная аудитория и профессиональное сообщество.

PR-менеджер ищет для этого поводы и подходящие площадки, дает ТЗ на подготовку материалов копирайтеру, отправляет тексты в СМИ и размещает на собственных ресурсах.