Вот есть дизайн упаковки и название бренда. А зачем нужен слоган и дескриптор?
Разберем, что они дают и чем отличаются.
Дизайн делает всю «визуальную» работу для того, чтобы покупатель заметил товар на полке. А текстовая часть упаковки – в частности слоганы и дескрипторы – помогают быстро понять, что за продукт перед человеком и почему он ему нужен. Вместе с дизайном они делают коммуникацию бренда короткой, ясной и убедительной.
Хотя эти инструменты часто ставят рядом, функции у них разные.
Слоган – это эмоциональная часть бренда. Он создает атмосферу, настроение, и его задача – вызвать интерес или ассоциацию. На упаковке слоган усиливает характер бренда и помогает выделиться в своей категории товаров.
А дескриптор бренда – это уже не про эмоцию, а про ясность и пользу. Дескриптор кратко объясняет, что это за продукт, кому он подходит и чем отличается. На упаковке он особенно важен, потому что покупатель принимает решение за доли секунды – и дескриптор помогает ему определиться. Вместе слоган бренда + дескриптор создают двойной эффект: бренд запоминается, и продукт становится понятен.
Например, слоган у Lay’s – «Так вкусно, что не остановиться». А дескриптор – «Картофельные чипсы». Всем известный слоган у M&M’s: «Тает во рту, а не в руках», а для понимания, что за продукт внутри, дескриптор «Шоколадные драже».
Совместно эти слова укрепляют идентичность бренда, повышают запоминаемость и помогают донести УТП без длинных описаний. Можно сказать, что они снижают нагрузку на дизайн – часть смысла берут на себя эти фразы. Для молодого бренда это особенно критично: когда его ещё не узнают по форме шоколадки или фирменному цвету, его «голосом» становится короткий текст на упаковке.
«Продающий» слоган должен быть:
- коротким – 2-5 слов;
- ярким и эмоциональным, чтобы вызвать отклик и сформировать узнаваемость;
- уникальным – ваш бренд, ваша интонация;
- запоминающимся, чтобы он легко воспроизводился;
- гибким, чтобы мог использоваться в рекламных коммуникациях, соцсетях, на упаковке.
Эффективный дескриптор должен быть:
- максимально понятным, без маркетинговых усложнений;
- точным – объясняет, что делает продукт;
- кратким – до 5-7 слов;
- указывать на ценность вкуса, состава или функции;
- хорошо читаться на упаковке.
По характеру слоганы могут быть:
- утверждающими («Мы делаем жизнь лучше»);
- вопросительными («Готов к новому вкусу?»);
- призывными («Попробуй сейчас!»);
- эмоциональными («Счастье ближе, чем кажется»).
Можно еще их разделить по назначению:
- функциональные – те, которые обещают конкретную пользу;
- имиджевые – они строят личность бренда;
- акционные – стимулируют действие целевой аудитории здесь и сейчас.
Если говорить о неудачных слоганах, то они, как правило, либо слишком шаблонные – например, «Качество, проверенное временем», либо слишком сложные и длинные. Есть еще несколько ошибок, которые иногда допускают компании. Это несоответствие бренду – например, яркий слоган для бренда «про тишину и уют», а также варианты с акцентом только на эмоциях (без ясности о продукте) и использование сложных метафор – красиво, но непонятно.
Среди удачных слоганов можем выделить МТС – «Ты знаешь, что можешь!», Сбер – «Всегда рядом», Яндекс – «Найдется всё». Примеры дескрипторов: ВкусВилл – «Магазины продуктов для здорового питания», Домик в деревне – «Молочные продукты», Пятерочка – «Магазин у дома», а Сбер – «Экосистема для жизни».
Большинство наших FMCG-клиентов для слоганов выбирают утверждающие фразы с акцентом на преимуществах. Например, бренд Верховье в своих продуктах использует слоган «От фермы до полки» и дескриптор «Био-творог», пиво Шихан – слоган «Легенда Башкирии» и дескриптор «Светлое», вода Аsu – «Баланс горных минералов», Бондюэль – «Богатство ферм Черноземья».
К разработке слоганов под ключ мы привлекаем часть нашей команды. Чтобы придумать хороший слоган/дескриптор, мы подключаем креативного копирайтера, стратега, менеджера и дизайнера. Важно, чтобы всё работало в комплексе – дизайн поддерживал слоган визуально, а слоган лаконично отражал эмоцию бренда или продукта.
Можно ли изменить слоган / дескриптор через несколько лет? И нужно ли его вообще менять?
Да, слоган и дескриптор можно обновлять – это естественная часть развития бренда. Меняют их, когда бизнес-стратегия компании, продукт или позиционирование заметно эволюционируют.
Можно ли использовать слоган без дескриптора?
Можно – слоган работает на эмоцию и образ. Дескриптор нужен, когда рынку важно сразу понять, чем вы занимаетесь.
Что важнее для бренда: слоган или дескриптор?
Оба важны, но выполняют разные задачи: дескриптор объясняет, слоган вдохновляет. Вместе они дают максимальный эффект.
Как понять, что слоган “работает” и приносит результат?
По узнаваемости, росту брендовых метрик, удержанию внимания и ассоциации фразы с брендом в коммуникациях.
Как проверить слоган на юридическую чистоту и возможность регистрации?
Через профессиональный поиск по базам Роспатента и международных классов — мы проводим такую проверку перед финальным утверждением.
Какие специалисты задействованы в разработке слогана?
В услуге задействованы стратег, креативный копирайтер, менеджер и дизайнер, чтобы фраза работала и текстом, и визуально.
Нужен ли стартапу слоган на ранних этапах развития?
Да – он помогает сфокусировать позиционирование и быстрее донести ценность продукта до новой ЦА.
Можно ли использовать длинный слоган, или он должен быть коротким?
Лучше – короткий и емкий, но если длинная фраза передает идею идеально, мы можем разработать и расширенную версию для отдельных носителей.
Сколько стоит разработка слогана и дескриптора в вашем агентстве?
Обычно создание этих фраз происходит в комплексе с работой по неймингу и дизайну. Но если заказать услугу отдельно, цена будет варьироваться от 100 до 200 тыс. руб.
