Итогом деятельности любого бизнеса является получение прибыли.
Простыми словами – деньги, полученные в результате его работы. Они не всегда цель или основной смысл, но всегда – основа, на которой держится бизнес, как здание на фундаменте.
А чтобы построить прочное и надежное здание, нужно до мелочей знать, из чего состоит фундамент и по какой технологии будет вестись строительство. Это и есть знания о рынке, конкурентах и покупателях, которые становятся ценностью и конкурентным преимуществом. Имея «на руках» этот ключ, вы всегда можете улучшить свои показатели в продажах, выстроить позиционирование, определить ценностное предложение и эффективно коммуницировать со своим покупателем.
Функция брендингового агентства на пути к цели – помочь бизнесу найти своих покупателей. Звучит странно – будто компания сама не знает, кто их целевая аудитория. Но в своей работе мы иногда сталкиваемся с тем, что заказчик действительно знает своего покупателя недостаточно и владеет только общей информацией. В таких случаях агентство проводит ряд маркетинговых исследований, чтобы понять реальную мотивацию потребителя и сформулировать ценностное предложение компании, которое будет отвечать потребностям целевой аудитории.
Для разработки стратегии бренда проводят качественные и количественные исследования.
Что входит в качественные исследования:
- Кабинетный анализ
- Глубинные интервью с целевой аудиторией
- Фокус-группы
- Наблюдение за поведением покупателей
По итогам кабинетных и качественных исследований проводятся количественные исследования, в которые входят опросы и онлайн-тестирования. Они нужны для подтверждения ранее выдвинутых гипотез.
Агентство «Свое мнение» работает так: через кабинетные исследования и отраслевую аналитику мы изучаем ситуацию на рынке и внутри компании. Далее работаем с экспертами, подтверждаем информацию и проводим качественные интервью с покупателями. И после обработки полученной информации строим гипотезу, которую проверяем количественными (массовыми) исследованиями онлайн.
На выбор методов и глубины погружения влияют цели и задачи, которых хочет достичь компания. К примеру, она хочет создать бренд с нуля и найти место на рынке, вывести новый бренд на рынок или улучшить позиции уже существующего. Для каждого случая нужны конкретные исследования, которые помогут получить полную картину.
Чтобы получить все, что нужно для для развития бренда, необходимо получить информацию от всех «участников» процесса. Глубже узнать компанию, ее историю, текущее состояние и позиции на рынке. Портфель, ресурсы, потенциал. Проанализировать конкурентов. Важно понять, как видят свою компанию ее руководители - собственник, топы и ведущие сотрудники. Нередко встречаются ситуации, когда они живут в отрыве от реальности. Также полезно услышать экспертов отрасли – каким видят рынок они, что знают о покупателях.
Исследования целевой аудитории начинается с определения профиля потребителя. Сюда входит:
- Хобби, интересы, предпочтения в отдыхе, любимые бренды, образ жизни, окружение
- Семантика и вербальное поведение: особенности речи, ключевые выражения, сленг
- Процесс покупки и потребления: что останавливает, чего ждут от взаимодействия с брендом
- Активности на форумах, в группах, собственные публикации
- Социодемографические характеристики: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, культурные и национальные коды
От покупателей важно получить информацию о мотивации покупок, принципах и критериях выбора в категории, знании брендов и кто для них является идеалом в категории. А также каким источникам информации они доверяют и какие каналы коммуникации им ближе.
Никто лучше самого покупателя не расскажет обо всех плюсах и минусах продукта: чей лучше и почему. Из исследований мы узнаем, что потребителю удобно и выгодно, что очень важно, а что не имеет абсолютно никакого значения. Это та самая реальность, информации о которой зачастую у игроков рынка нет, а добывается она через исследования.
В рамках работы над созданием платформы бренда и нового дизайна мы комплексно анализировали всю категорию – от стратегии и тактики игроков рынка до критериев выбора покупателей.
Мы провели полный цикл исследований: кабинетные, экспертные интервью, интервью с топ-менеджерами компании. Проанализировали данные продаж, провели качественные интервью с ядром целевой аудитории.
В результате проекта бренд «5 морей» открыл новые для себя особенности рынка, актуальные для современных покупателей категории. Компания-производитель получила оформленную платформу бренда, позиционирование, ключевую идею и принципы успешной коммуникации. Ну и, конечно, новый, современный дизайн от «Своего мнения».
По нашей оценке работа с исследованиями и платформой бренда занимает от одного месяца до трех. Сроки и стоимость услуги зависят от объема работ, которые необходимо провести. Например, какое количество респондентов необходимо для проведения интервью, насколько доступны эксперты бизнеса/топы. Десять или сто респондентов – это существенная разница, которая влияет и на сроки, и на стоимость.
Почему важен системный подход к исследованиям?
Потому что вся деятельность в маркетинге и брендинге является системной. Это путь от идеи до ее реализации. Пошаговый план как из точки А прийти в точку В.
В fmcg товарах базовыми являются данные и динамика продаж (собственные и основных конкурентов), анализ коммуникаций во всех точках контакта (своих и конкурентов), и знания о покупателях (о них часто забывают или относятся формально).
Как часто надо проводить маркетинговые исследования рынка и обновлять данные по целевой аудитории?
Зависит от категории. В среднем раз в год, иногда раз в полгода, например, в уходовой косметике. В кризисные периоды обязательно постоянно держать руку на пульсе рынка.
Почему нужно проводить опросы, если я и так все знаю про свою ЦА?
Практика показывает, что собственные данные многих компаний о ЦА при попытке практического использования (репозиционирование или ребрендинг) оказываются неактуальными (ошибочны или устарели). Основная причина – большинство компаний просто копируют действия своих прямых конкурентов.
Где вы берете базу респондентов для опросов?
Для больших проектов пользуемся услугами профессиональных рекрутинговых агентств. Для небольших подбираем самостоятельно.
В каком виде вы даете результаты опросов?
Для презентаций – визуализируем (текст, таблицы, инфографика)
Могу ли я самостоятельно провести опросы и обеспечить вас полученной информацией для работы?
Можете, если в полном объеме владеете всеми необходимыми навыками и практическим опытом. Важно понимать что в составе навыков – маркетинг, психология и социология.
Есть ли возможность смотреть, как проходят опросы и исследования?
Персональные интервью иногда (с согласия респондентов) проходят под видеозапись. Некоторые компании включают в контракт предоставление видео и аудио записей интервью для своих проектов. Сами же интервью проводятся без посторонних.
