Леттеринг окружает нас повсюду: редкий логотип обходится без него. Разбираемся, что из себя представляет эта техника и почему она так популярна
Леттерингом называют искусство создания надписей из рисованных букв, каждая из которых уникальна и подчинена отношениям между буквами в конкретном слове. Именно этот аспект отличает данную технику от шрифта — готового пакета знаков с заранее продуманными жёсткими правилами при наборе, независимо от того, какое слово нужно отобразить.
Не стоит путать леттеринг и с каллиграфией — искусством письма от руки, где форма букв зависит от инструмента, который использует каллиграф. К классическим относятся перо (остроконечное, круглое или плоское) и кисть. Инструментарий леттерера гораздо шире — от маркера и мела до песка и графических редакторов, а еще у него есть право на ошибку: неудачный штрих можно стереть и перерисовать.
История леттеринга начинается с рукописей. К числу его прародителей относится, например, инициал — первая буква главы, которая выделяется на фоне остальных размером и декором. В отдельную же сферу дизайна леттеринг оформился в конце XIX века. Афиши, плакаты и этикетки стали в ту пору лидирующим инструментом маркетинга, а необычные композиции и формы букв — способом привлечь внимание к событию или продукту. Встретить леттеринг можно в работах Анри Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи, Обри Бердслея, Сальвадора Дали, Ивана Билибина и других художников.
Расцвет леттеринга приходится на середину XX столетия и наблюдается, в частности, в СССР. Советские агитационные листовки, афиши, вывески и упаковки вошли в историю дизайна благодаря уникальной и узнаваемой рисовке надписей.
В наши дни леттеринг нашел особенно широкое применение в айдентике бренда. Эксклюзивные рисованные надписи гораздо чаще встречаются в современных логотипах, чем готовые шрифты, потому что помогают выделиться на переполненном рынке.
В дизайне упаковки леттеринг тоже используется главным образом для лого и позволяет решить несколько задач:
- Уникальность. Как отмечалось выше, шрифты редко бывают эксклюзивными. Леттеринг, напротив, ничего не повторяет и подчиняется лишь буквенному составу слова и его эмоциональному заряду.
- Эмоциональность. Грамотный леттеринг ориентируется на ценности бренда, особенности его целевой аудитории и эмоции, которые он хочет у нее вызвать. Благодаря этому формируется эмоциональная связь между продуктом и потребителем.
- Узнаваемость. Передавая характер бренда через логотип, леттеринг способствует его узнаваемости. Чем больше дизайнер видоизменяет букву и наделяет ее эмоциональными характеристиками бренда, тем выше вероятность, что потребитель заметит и запомнит товар.
Что же касается технического исполнения современного леттеринга, здесь могут быть два пути. В первом случае дизайнер вручную по-разному рисует слово, выбирает удачный вариант, сканирует и доводит до идеала в векторе или растре. Во втором — эскизы логотипа сразу рисуются на компьютере и можно обойтись без экспериментов на бумаге. К такому способу, как правило, прибегают опытные леттереры, у которых уже набита рука, а начинающим имеет смысл идти первым путем.
На практике стиль леттеринга отталкивается от задач, которые бренд хочет решить с его помощью, и от характеристик продукта. Вряд ли логотип детского питания будет нарисован так же, как например, машинного масла. В любом случае дизайнеру всегда есть, из чего выбрать, ведь одних популярных стилей существует не меньше десятка.
Классический. Его еще называют викторианским, потому что надписи в этом стиле напоминают шрифты и каллиграфию позапрошлого века. В буквах здесь много декора, а ключевое слово композиции, как правило, располагается по диагонали.
Готический. Этот стиль базируется на каллиграфической традиции западноевропейского Средневековья, которую современные леттереры переосмысливают, добавляя новые элементы.
Ретро. И снова адаптация буквенных форм прошлого, но в данном случае относительно недавнего. Стиль наследует леттерингу ХХ века, в том числе советскому.
Техно. Этот стиль также называют диджитальным, ведь он черпает вдохновение в цифровой эстетике и дизайне веб-интерфейсов. Пиксели, эффект «битой» картинки, квадратные формы и так далее.
Граффити. Леттеринг, вдохновленный уличной культурой со всеми вытекающими. Надписи здесь как будто сделаны на бегу, с резкими штрихами, размытыми границами или с обводкой.
Детский. Стиль с формами, которые рождают ассоциации с детством и игрой. Это могут быть и мягкие скругленные формы, и буквы, превращенные в персонажей, и карикатурные мотивы, и эмоциональная анимация.
Этнический. Такой леттеринг опирается на культуру письма разных эпох и народов — кроме западноевропейской XVIII—XX веков. Других ограничений нет, буквы могут напоминать хоть арабскую вязь, хоть русскую скоропись.
Органический. Этот стиль вдохновлен самой природой и ее способностью умиротворять созерцателя. Здесь преобладают мягкие «расслабленные» формы, буквы могут украшаться растительными элементами и другим «естественным» декором.
Дарк. Леттеринг в данном стиле заигрывает с мрачной эстетикой и татуировками. Заостренные буквы устрашающих форм навевают ассоциации с фильмами ужасов и тяжелым роком.
От руки. Основная задача этого стиля — передать эмоции автора. Здесь нет строгих форм, а экспрессивность поддерживает смысл текста.
Независимо от стиля, грамотный леттеринг должен быть читаемым (за редким исключением) и выдержанным в единой концепции. Даже если в рисовке отдельных букв используются разные графические приемы, вместе они должны выражать одну идею. Гармоничная композиция — основа леттеринга.
Использование леттеринга в дизайне упаковки само по себе тренд. Всё чаще в последние годы наблюдаются исключительно типографические уникальные решения.
Довольно часто можно встретить упаковки, где основой композиции выступают крупные шрифтовые логотипы, которые на самом деле являются леттерингом. Буквы могут рисоваться по мотивам готового шрифта и переосмысливать его, или же в качестве базы служит каллиграфия либо её имитация. Но ни то, ни другое не обязательно: стремясь к большей эксклюзивности, автор может создавать леттеринг с нуля.
Трендовым можно назвать и использование исключительно строчных букв, которое, как мы писали ранее в статье о трендах в упаковке, может говорить о желании брендов стать ближе к потребителю. Также в актуальном леттеринге наблюдаются геометрические формы, тяготение к ретро-стилю и восточно-азиатские веяния. А учитывая распространение кириллического нейминга в последние пару лет, стоит ожидать экспериментов в этом направлении и в леттеринге.
Как бы ни развивалось искусство рисованных надписей в дальнейшем, можно точно сказать, что в дизайне упаковки оно обосновалось надолго. Бренды всегда будут стремиться к уникальности и узнаваемости, а леттеринг — прекрасный инструмент для достижения этих целей.
