Разработка вербальной и визуальной айдентики

Визуальная айдентика бренда – внешний облик компании. Например, В FMCG это упаковка. Она отвечает за первое впечатление и за то, насколько бренд легко отличим среди конкурентов.

Ее основу составляют отдельные элементы: логотип, шрифты и цветовая гамма. 

Для хорошего логотипа недостаточно быть просто красивым, он должен нести функцию – одинаково хорошо работать в digital-среде, на упаковке товара, в навигации и маркетинговых материалах. 

Шрифты и цветовая палитра задают настроение бренда и помогают передавать его характер, например, строгий и деловой или дружелюбный и эмоциональный.

В брендинге важно всё фиксировать. Поэтому айдентика и фирменный стиль оформляются в брендбук – специальный документ, который содержит правила использования визуальных элементов. Это позволяет сохранить целостность бренда при масштабировании бизнеса, запуске новых продуктов или работе с подрядчиками.

Если визуал – это то, как бренд выглядит, то вербальная айдентика бренда – то, как он звучит. Она отвечает за смысл и стиль общения с потребителем.

В основе вербальной айдентики лежит tone of voice: отдельная разработка, отвечающая за единую тональность коммуникации. Она определяет, говорит ли бренд официально или неформально, с юмором или сдержанно. Самое главное, чтобы тон был понятен ЦА и соответствовал категории продукта.

Слоганы, дескрипторы и ключевые сообщения помогают быстро донести ценность бренда и зафиксировать его позиционирование в сознании аудитории. Когда мы рассказываем некую историю о продукте, то связываем бренд с эмоциями и жизненными ситуациями клиента. Это откликается в его сознании и превращает продукт именно в историю, а не просто товар.

Грамотная вербальная айдентика делает коммуникацию последовательной и усиливает маркетинговую эффективность всех каналов – от сайта до соцсетей и упаковки.

Фирменная айдентика работает только тогда, когда визуальные и вербальные элементы связаны между собой. Несогласованность дизайна и текстов разрушает образ и снижает доверие.

Комплексная разработка айдентики бренда помогает:

• сформировать четкий и узнаваемый образ на рынке
• повысить эффективность маркетинга и коммуникаций
• упростить масштабирование и запуск новых продуктов
• укрепить репутацию и повысить лояльность аудитории

Процесс всегда начинается с аналитики.

Мы изучаем рынок, конкурентов и целевую аудиторию, чтобы понять, какие визуальные и вербальные решения будут действительно работать. Далее формируется концепция бренда – смысловая основа, вокруг которой выстраивается дизайн и коммуникация.

После этого создаются визуальные элементы: логотип, фирменный стиль, упаковка, визуальная система для digital и офлайн-носителей. Параллельно разрабатывается вербальная часть: tone of voice, слоганы, ключевые сообщения и принципы текстов.

Завершающий этап – внедрение айдентики и контроль ее использования. Если придерживаться этой системы, то получится сохранить цельность бренда, чтобы его узнавали и доверяли.

Пожалуй, самая распространённая ошибка – разрыв между визуалом и вербальными сообщениями. Когда бренд выглядит «премиально», а говорит простым или неуместным языком, доверие теряется.

Также часто встречаются сложные или неадаптивные логотипы, которые плохо работают в реальных условиях, и шаблонная упаковка, не отличающая бренд от конкурентов. Копирование трендов без учета стратегии бизнеса почти всегда приводит к потере самобытности.

Среди примеров нашего агентства по разработке визуальной айдентики с нуля можно отметить бренды «Синара Банк», «Рыбный двор» и «5 морей».

Для «рыбных» брендов целью было выделиться на перегретом рынке, повысить премиальность и узнаваемость. Мы разработали динамическую визуальную систему и выразительный дизайн упаковки в обоих случаях, оформив систему в подробный брендбук. Это привело к росту продаж и заметности на полке.