Попробуй лето на вкус!
В портфеле «Коломенского» давно есть разные кондитерские изделия – от печенья и вафель до зефира. За годы работы бренд завоевал доверие покупателей, а теперь решил вывести на рынок еще один самостоятельный бренд сладостей с собственной визуальной территорией.
Перед нами стояла задача придумать новое имя бренда, создать визуальную систему и на примере упаковки зефира показать, как она сможет работать на разных вкусах и SKU.
На этапе нейминга мы предложили три варианта — в финал вышло ЛЕТОМ. Потому что лето – то самое время детства, когда все кажется вкуснее и немного счастливее. И время самых сочных фруктов и ягод – тех самых, из которых рождается вкус нового зефира.
В названии встретились сразу два ключевых смысла позиционирования бренда: радость внутреннего ребенка и натуральность продукта.
Упаковка должна была выглядеть ярко и современно, а вкус натуральных фруктов и ягод считываться буквально с первого взгляда.
В основу дизайна мы также заложили главную идею: «на радость внутреннему ребенку» – то ощущение легкости и непосредственности, которую во взрослом мире иногда приходится искать специально. Поэтому визуальный язык получился лаконичным, не перегруженным деталями и смыслами: совсем не похожим на традиционную подачу зефира.
Главный прием – крупная типографика ЛЕТОМ. Шрифт вторит характеру бренда: буквы выглядят свободно и немного игриво. Насыщенный синий фон создает яркую сцену для теплого оранжевого и сочных оттенков фруктов.
Фрукты и ягоды мы сделали большими и максимально аппетитными, будто их только что привезли из жарких стран или с дачи. Фудзона занимает заметную часть упаковки и сразу работает как вкусовой ориентир.
Отдельная фишка – композиция ингредиентов, которые выходят за край упаковки. Если поставить несколько коробок рядом, изображения соединяются между собой и складываются в единую картинку. Так упаковка начинает работать не только сама по себе, но и всей полкой.
При этом мы оставили достаточно воздуха для ключевой информации: натуральное фруктовое пюре, вкус, характеристики продукта и логотип «Коломенский» в качестве поддержки нового бренда. Все элементы считываются быстро и не спорят с главным визуальным образом.
Зефир получил совершенно новую интонацию для своей категории: смелую и эмоциональную. Таких дизайнов на полке не так много, поэтому «ЛЕТОМ» выглядит скорее как бренд сладостей нового поколения, чем как очередной продукт этой категории. Его идеальный потребитель – взрослый, которому хочется не просто сладостей без вреда для здоровья и фигуры, а наслаждения вкусом и ощущения пусть маленькой, но радости.
При этом за выразительной оболочкой сохранились важные для «Коломенского» смыслы: доверие к производителю, понятный продукт и акцент на натуральных ингредиентах.
Система получилась достаточно гибкой, чтобы масштабироваться на разные вкусы и категории. Мы продумали упаковку таким образом, что фрукты и цветовые сочетания будут меняться, но характер бренда останется узнаваемым. А упаковки, которые собираются в общую композицию на полке, добавляют дизайну еще один уровень – не только про продукт, но и про некую игру.
