Коммуникация бренда

У бренда есть два основных языка.

Вербальный отвечает за слова: название, слоган, тексты на упаковке, рекламные сообщения, Tone of Voice.

Визуальный – за образ: цвета, шрифты, графику, фотографии, иллюстрации, дизайн упаковки, сайта и рекламных материалов. Все эти элементы формируют узнаваемый стиль и помогают закрепить нужный имидж бренда.

Покупатель считывает обе системы одновременно. Поэтому важно, чтобы слова и визуальная часть не спорили друг с другом. А чтобы все ключевые принципы были собраны в одну систему, создают коммуникационную стратегию.

Многие считают, что коммуникация начинается с рекламной кампании. На самом деле она начинается намного раньше.

Название продукта, упаковка, фотографии, сайт, карточка на маркетплейсе, пост в соцсетях, письмо после покупки и даже ответ службы поддержки – всё это каналы и точки контакта бренда.

Поэтому коммуникационная стратегия должна учитывать множество каналов:

• упаковку и тексты на ней;
• фирменный стиль и визуальный язык;
• сайт и мобильное приложение;
• карточки товаров в e-commerce;
• социальные сети;
• рекламные кампании и PR;
• e-mail-рассылки и push-уведомления;
• службу поддержки;
• оформление торговых точек и работу персонала.

Каждая такая точка либо усиливает образ бренда, либо понемногу его разрушает.

При этом задача брендинга не в том, чтобы сделать одинаковым каждый носитель. Наоборот, у каждого канала могут быть свои особенности. Главное – выстроить их вокруг общей идеи, чтобы они работали на одно позиционирование и были понятны целевой аудитории.

Иногда компании продолжают искать идеальную рекламную идею, хотя проблема совсем в другом.

Представьте бренд, который говорит о внимании к деталям, но карточки товаров оформлены в разном стиле, упаковка говорит одним языком, сайт другим, а служба поддержки – третьим.

По отдельности это может показаться мелочью. Но вместе создаёт ощущение несобранности. Покупатель начинает сомневаться в бренде, хотя сам продукт может быть отличным.

Поэтому сильная коммуникация строится не только на ярких идеях, но и на последовательности. Креатив становится сильным инструментом только тогда, когда он решает конкретные задачи бренда, а не существует сам по себе.

Хороший пример: «ВкусВилл». Открываете ли приложение, читаете упаковку или получаете письмо после заказа, бренд везде остаётся узнаваемым. Простая интонация, понятные формулировки и отсутствие лишнего пафоса работают как единая система.

Похожий принцип использует «Самокат». Бренд говорит простым языком о ситуациях, которые знакомы каждому: что заказать на ужин, что купить по дороге домой, что приготовить, когда совсем нет времени. За счёт этого коммуникация выглядит естественно, а не как попытка бренда понравиться любой ценой.

На практике коммуникация бренда чаще всего начинает рассыпаться по вполне понятным причинам.

Во-первых, разные каналы начинают жить собственной жизнью. Во-вторых, компании слишком много рассказывают о себе и слишком мало говорят с покупателем о нём самом. Вместо ответа на вопрос «чем этот продукт будет мне полезен?» человек получает историю предприятия, рассказ о современном производстве и ещё несколько абзацев про философию бренда.

В-третьих, компании иногда забывают, что маркетинговый инструмент должен решать бизнес-задачу. Красивое оформление, эффектный пост или дорогая реклама сами по себе не делают коммуникацию эффективной.

И наконец, самая опасная ошибка: обещать больше, чем бренд способен выполнить. Любое несоответствие между словами и реальным опытом замечают гораздо быстрее, чем удачную рекламную кампанию.

Есть ещё одна ошибка, которая встречается удивительно часто: компания хочет рассказать о себе абсолютно всё.

Историю бренда, особенности производства, технологии, философию, преимущества, сертификаты и ещё двадцать важных фактов.

В итоге коммуникация превращается в информационный шум, из которого сложно понять главное.

Сильные бренды часто делают наоборот: выбирают несколько ключевых сообщений и повторяют их годами.

Возьмём «Простоквашино». На протяжении многих лет бренд говорит прежде всего о домашнем уюте, семье и натуральности. Конечно, появляются новые продукты, меняются рекламные кампании и каналы коммуникации, но основная идея остаётся узнаваемой.

Люди редко запоминают длинные рассказы о компании. Зато хорошо запоминают одну мысль, которую бренд последовательно подтверждает снова и снова.

Создание сильного бренда – это не только логотип, упаковка или рекламная кампания. Это работа над тем, как компания выглядит, звучит и ведёт себя во всех точках контакта.

Поэтому коммуникация, позиционирование, дизайн и брендинг должны работать вместе. Это позволяет решить главные задачи бизнеса: стать заметнее, понятнее для ЦА, сформировать нужный имидж и выстроить отношения с покупателем.

В нашей студии мы разрабатываем коммуникацию бренда одновременно с позиционированием и дизайном упаковки. Такой подход помогает создавать бренды, которые не просто красиво выглядят на полке, а говорят с покупателем одним понятным языком.

Стоимость такой услуги зависит от задач бизнеса, количества каналов коммуникации, глубины стратегии и объёма работ.