Пока одни игроки рынка продолжают бороться за удержание цены при сохранении качества, СТМ используют свои конкурентные преимущества — контроль над всей цепочкой создания продукта: от закупок до выкладки.

Ритейлеры видят покупательский спрос в режиме реального времени, обладают аналитикой и управляют логистикой. Это позволяет им не только держать цену стабильной, но и создавать продукты под конкретные потребительские сценарии, а не «наудачу».

Мы работаем с собственными торговыми марками группы Х5 Retail с 2017 года и за это время реализовали более 45 проектов для сети «Пятерочка».

За восемь лет рынок СТМ прошёл путь от серых упаковок до бренд-платформ с четким позиционированием, продуманной архитектурой и визуальной айдентикой уровня национальных брендов.

Ключ к успеху — отказ от восприятия СТМ как «дешево и сердито».

Сегодня мы создаем для ритейлеров бренды с собственным характером, ярким визуалом и эмоциональным кодом. Наши проекты, такие как Soko Grande, Global Village, «Свежий ряд», «Коптильный двор», «Станция Молочная» демонстрируют: покупатель выбирает не просто «выгодно», он выбирает качество и узнаваемость.

СТМ перестали быть «вторым сортом». Современный покупатель воспринимает их как разумный выбор, а ритейлеры, в свою очередь, получают гибкость, устойчивость к инфляции и быстрый отклик рынка. Так, из инструмента экономии СТМ превращаются в стратегический актив. 

Кроме того, ритейлеры могут сами определять ценовую стратегию.

Яркий пример — пиво собственных торговых марок. Благодаря динамическому ценообразованию они могут конкурировать с именитыми брендами. Например, пиво «Светлое» (СТМ Пятерочки, дизайн нашего агентства) стабильно входит в топ продаж в том числе потому, что магазин ежедневно обновляет цену.

Чипсы TWISTER — когда СТМ перестает быть «скрытой маркой»

Чипсы TWISTER (Пятерочка) давно стали самостоятельным брендом в глазах покупателей. Мы создали яркий, динамичный дизайн для продукта, по качеству сопоставимого с международными конкурентами, и это в комплексе сделало чипсы популярным товаром с хорошими продажами. До сих пор многие не знают, что это СТМ – бренд воспринимается как независимый и «живой».

Проект Societe Minerale стартовал с одного SKU минеральной воды, ничем не выделялся на полке, хотя продажи шли хорошо. После исследований оказалось, что покупатели отлично знают продукт и готовы к расширению линейки. Тогда мы разработали бренд-архитектуру и упаковку для новой линейки: минеральная, газированная и вода со вкусом. В результате Societe Minerale превратилась в узнаваемый зонтичный бренд, способный конкурировать с лидерами категории.

Для X5 Retail Group мы создали концепцию, нейминг и дизайн бренда «Выгодно!», объединяющего фасованные овощи и фрукты для трех сетей: «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели». Здесь мы отказались от принятых визуальных кодов low-price сегмента и предложили чистый, современный дизайн, подчеркивающий ценность, а не дешевизну. Этот подход позволил создать единый, узнаваемый бренд, говорящий с покупателем на языке доверия и пользы.

Сок Soko Grande сразу выделяется на полке и не ассоциируется с торговой маркой ритейлера. Благодаря высокому качеству и трендовому дизайну с сочной фудзоной и крафтовым фоном, сок уже несколько лет конкурирует на полке с известными брендами, в том числе и по цене.

Современный потребитель — рационально-эмоционален. Он хочет платить меньше, но не готов отказываться от ощущений качества и принадлежности к «хорошему выбору». Собственные торговые марки отвечают этому запросу: они честны, понятны и ближе к человеку. 

Именно поэтому сегодня СТМ — не альтернатива брендам. Это и есть новые бренды.