Восторг или разочарование?

Несмотря на то, что над созданием бренда работает большая команда дизайнеров, стратегов, маркетологов, бренд-менеджеров, сторонних и штатных специалистов, очень часто результат их труда не находит положительного отклика, как у потребителей, так и у экспертов брендинга. Можно долго рассуждать о причине неудач, выдвигать различные гипотезы, но факт остается фактом: довольно часто в погоне за эстетичностью, подстраиваясь под предпочтения бренд-менеджеров, дизайнеры создают айдентику нерелевантную ни вкусам целевой аудитории, ни тенденциям рынка.

Но даже яркая, запоминающаяся и гармоничная айдентика не дает никаких гарантий успеха самого продукта. Современные реалии (см. ребрендинг Uber.) заставляют бренды быть открытыми, не прятаться за ярким фирменным стилем и не заманивать потребителя эффектными, броскими решениями. Главные критерии, с которыми согласится любой эксперт, – это адекватность продукту, аудитории, общей маркетинговой стратегии бренда, tone of voice.

Давайте порассуждаем об «успехе» тех или иных логотипов на примере наиболее ярких, известных и противоречивых.

VAIO

Рынок потребительской электроники – один из самых высоко конкурентных. Очевидно, что в списке лидеров находится Apple. Одна из основных причин, по которой Apple завоевал популярность у потребителей, – решения в дизайне. Можно сказать, что Apple – законодатель моды на своем рынке. Стиль Apple влияет не только на смежные категории, но и на глобальный подход к промышленному дизайну. Технологические компании во всем мире пытаются следовать за Apple, в том числе в формировании фирменного стиля и логотипа.

Когда смотришь на лого для Video Audio Integrated Operation (позже сменившее название на Video Audio Intelligent Organizer), больше известное как VAIO, понимаешь, почему это решение заслуживает особого внимания.

В этом логотипе есть все – простота черно-белого исполнения и прямая ассоциация с диджитал-технологиями: кривая плавно выписывает букву V и A. Буквы I и O превращаются в бинарный код «1» и «0», который, как известно, есть основа всего цифрового мира. Таким образом, на выходе получился стильный, эффектный логотип, отвечающий ценностям целевой аудитории.

FEDEX

Разумное использование негативного пространства непременно улучшит восприятие логотипа. Стрелка, спрятанная в логотипе FedEx (между буквами E и X), почти достигла своей цели – пронзила сердца потребителей. К сожалению, не все смогли «считать» это тайное послание. Как правило, такие «скрытые» символы работают гораздо эффективнее, если они выполнены просто и не требуют особого внимания для расшифровки.

ГИЛЬДИЯ ФУД-ПИСАТЕЛЕЙ

Более наглядный пример правильного использования негативного пространства - это логотип Гильдии кулинарных писателей от агентства 300 Million. Такой идеальный баланс между графичностью, лаконичностью и креативом (считывается образ ложки и, одновременно, чернильного пера), можно встретить довольно редко!

Пальма первенства в создании «успешных логотипов» неизменно принадлежит Соединенным Штатам. Эти логотипы известны каждому, и встретить их можно по всему земному шару: Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Apple, Starbucks и другие. Кстати, как Вам логотип Starbucks? Многие находят его довольно странным.

STARBUCKS

Starbuks предлагает достаточно нестандартное решение для названия и логотипа кафе. Традиционные коды в данном сегменте – чашки, кофейные бобы, пар и пенка на кружке. Название Starbucks отсылает к одному из героев романа «Моби Дик». Чтобы поддержать морскую тему, в логотипе был использован хорошо узнаваемый образ русалки с двумя хвостами. Изображение этой морской сирены было взято из гравюры XVI в. Все-таки, такой логотип требует дополнительного пояснения – как следствие, одним из элементов логотипа является слово coffee.

YAHOO!

Одним из самых «неудачных» логотипов последних лет принято считать логотип поисковой системы Yahoo. Несмотря на полную уверенность маркетологов Yahoo в эстетичности и гармоничности своего логотипа, на протяжении многих лет он вызывал самые бурные споры. В 2013 году было принято решение внести изменения в структуру логотипа.

Примечательно, что все эти нововведения были предложены не специалистами по брендингу, а исполнительным директором Marissa Mayer (совместно с собственной командой дизайнеров Yahoo). Насколько сильно они изменили внешний облик логотипа, судите сами!

BP

В попытках поправить свою репутацию после участия в масштабной нефтяной катастрофе, нефтегазовый гигант British Petroleum решил наполнить семантическое значение логотипа абсолютно новым cмыслом. Нежные цвета и геометрический рисунок в логотипе перестали символизировать солнце, власть и источник энергии. Новая трактовка стала отсылать к экологичности и безопасности. Эту смену сопровождала массивная рекламная кампания. Эксперты быстро подсчитали, что на продвижение нового смысла логотипа, компания BP потратила больше средств, чем на борьбу с последствиями экологической катастрофы. Обновленный логотип BP стал «красной тряпкой» для экоактивистов.

AIRBNB

Новый логотип был презентован в 2014 году и сразу же произвел на пользователей весьма неоднозначное впечатление.

Лаконичный современный дизайн, символизирующий три главных составляющих бизнеса AIRBNB – людей (объятия), различные географические места (карта) и любовь (сердце), был встречен шутками на тему схожести логотипа с половыми органами.

INSTAGRAM*

В последнем ребрендинге Instagram ушел от использования полюбившейся многим ретро-камеры к двухмерной плоской иконке, украшенной неоновым градиентом. Чрезмерная упрощенность логотипа была встречена в штыки: недовольные пользователи приложения продолжают критиковать логотип за безликость и необоснованное цветовое решение.

*запрещен в РФ