Сегодня речь пойдет о мерчендайзинге. Уже довольно давно в поддержку музыкальных альбомов или в рамках формирования «культа личности» брендов выпускается одежда, значки, посуда и прочий «мерч». Простой вопрос: зачем? Разберемся!
Поклонники Канье Уэста не только слушают его музыку, но и носят его «шмотки» и ароматы, смотрят фильмы с его участием, едят еду из его ресторанов, практически живут с ним от заката до рассвета. В 2007 году он попал в шорт-лист премии Designs of the Year за мерчендайзинг в поддержку альбома Life of Pablo. Охота среди фанатов за этими футболками велась нешуточная (все в лучших традициях ограниченного тиража: перепродажи за огромные суммы, подделки).
В следующем году рэпер презентовал новый альбом YE и вместе с ним выпустил кепки, лонгсливы и худи с принтами — стоимость варьировалась от 65 до 145 долларов. Уже через 30 минут после старта продаж Канье заработал на мерче полмиллиона долларов. Цифры впечатляют, не говоря уже о возросшей в разы популярности певца. Самое время перейти к созданию эффективной дорожной карты.
Мерчендайзинг – это инструмент, характерный не только для шоу-бизнеса. Его активно используют в потребительском брендинге. Майки, кепки, банданы с логотипом любимого бренда превращают потребителя в рекламный носитель. Дешевизна и эффективность этого канала коммуникации привели к «затертости», тиражируемости приема.
В результате мы имеем кучу брендированного хлама низкого качества, складируемого в дальних углах шкафа. Именно поэтому в мерче сегодня ценится креатив. Бренды стремятся не просто выпустить футболки с логотипом, а делать сложные, интересные потребителю запуски, сопровождая их эмоциональными и мультисенсорными рекламными кампаниями, воздействуя не только на визуальное восприятие, но и на обоняние, осязание, слух.
Сегодня банки из финансовых учреждений превратились в целые экосистемы. Банки предоставляют широкий комплекс услуг, вплоть до страхования жизни или услуг мобильного оператора. Изучение потребностей своей аудитории, глубокий анализ трендов и потребительского поведения дает возможность банкам делать успешные запуски даже в несмежных категориях. Например, «Альфа-банк» запустил свой модный мерч, который продавался на сайте. Он мгновенно разлетелся и был высоко оценен модниками и критиками моды.
Фирменный красный цвет «Альфа-банка» совсем не испортил представление мерча, и даже наоборот, отлично смотрелся в сочетании с одноцветными изображениями. «Рокетбанк» выпустил свой мерч «Рокет» намного раньше «Альфа-банка». Здесь не лишним будет отметить, что с дизайном и копирайтингом у них все в порядке. Ребята создали носки-сигареты, дождевик со сводкой гидрометцентра и многое другое. Их мерч не имеет единого фирменного стиля, а коллекции постоянно обновляются.
Мерч не обошел стороной и московских тусовщиков. До закрытия легендарный «Симачев-бар» ежегодно выпускал футболки с забавными надписями и изображениями ко дню рождения заведения. Провокационность принтов могла отпугнуть неподготовленную аудиторию, но фирменные симачевские футболки стали своеобразным маркером, позволяющим выделить «своих» на вечеринке.
Даже в мире искусства можно встретить примеры успешного мерча. Доказательством этого является мерч музея «Гараж». Худи и свитшоты локальных цветов с блестящими надписями Garage стали настолько популярными, что за ними буквально выстраиваются очереди. Еще бы! Ведь эти кофты давно считаются атрибутом мира искусствоведов, художников и прочих ценителей прекрасного.
А вот еще пример: Stranger & Stranger – одно из самых известных брендинговых агентств, специализирующееся на алкогольных напитках.
За их проектами следят дизайнеры и бренд-менеджеры во всем мире. Футболки и наручные часы, выпущенные с брендингом Stranger & Stranger, рассчитаны на очень узкую, продвинутую, но целевую аудиторию. Тем самым, мерч только подчеркивает легендарность агентства.
Ну и, конечно же, всеми любимый «Макдональдс» также отличился созданием мерчендайза, который был организован совместно с Uber. Маркетологи заметили, что 60% всех заказов в «Маке» через Uber делаются ночью. Они создали брендированную пижаму и товары для дома. Надевайте пижаму с бигмаками, укладывайтесь на подушку с бигмаками и наслаждайтесь самим бигмаком!
Успешных примеров можно привести еще очень много, каждый из которых будет отличаться своим нестандартным решением. Особенно важно, что реализация мерча позволяет решить целый ряд задач, среди которых и повышение лояльности, расширение каналов воздействия на аудиторию, усиление айдентики и др. Мерчендайзинг становится тем самым многогранным инструментом, который позволяет превратить потребителя в поклонника бренда.
С помощью мерча можно ярко и заметно транслировать основные сообщения бренда, развивать и укреплять его. Мерч вряд ли канет в лету в ближайшем будущем, более того, высока вероятность превращения мерча из рекламного инструмента в самостоятельный продукт. Ну, а если при этом еще и творчески подойти к вопросу создания и реализации мерча, результаты не заставят себя ждать.
