Не потерять лицо

Многие путают брендбук компании с гайдлайном, о котором мы писали в прошлой статье, или фирменным стилем. На практике это более широкий документ, включающий визуальную часть, позиционирование и принципы коммуникации.

В брендбуке собраны ответы на ключевые вопросы:

• кто мы
• как выглядим
• как общаемся
• какие эмоции должны вызывать
• как должны выглядеть и использоваться в разных каналах и носителях

Главная задача брендбука – сохранить целостность бренда. Особенно это важно для компаний, которые растут, масштабируются и работают сразу с несколькими подрядчиками или командами. Важно отметить, что наличие брендбука экономит ресурсы. Команде не приходится каждый раз заново принимать решения о том, «как правильно». Все правила уже зафиксированы.

Состав брендбука зависит от задач бизнеса, но чаще всего он включает несколько основных разделов.

Это основа всей коммуникации. Здесь фиксируются миссия компании, ценности, позиционирование, характер бренда и его отличие от конкурентов.

Именно этот раздел помогает понять не только как выглядит бренд, но и почему он выглядит именно так, а также какую целевую аудиторию он привлекает.

Один из самых важных блоков. В брендбуке прописываются основные версии логотипа, допустимые цвета, минимальные размеры, охранные поля. Кроме этого: варианты размещения на разных фонах и примеры, как нельзя использовать лого. 

Это нужно для того, чтобы логотип всегда выглядел корректно – и на упаковке, и на билборде, и в мобильном приложении.

Многие идентифицируют бренды именно по фирменным цветам. Поэтому в брендбуке фиксируются основные и дополнительные цвета, а также их коды для печати и digital-среды: CMYK, RGB, HEX, Pantone.

Важно не просто выбрать красивые цвета, а выстроить систему, которая будет одинаково работать во всех каналах коммуникации.

Шрифты тоже напрямую влияют на восприятие. Один и тот же текст может выглядеть премиально, технологично или дружелюбно, в зависимости от типографики. Этот раздел помогает сделать коммуникацию узнаваемой даже без логотипа и формирует уникальный дизайн бренда.

В брендбук бренда обычно включают:

• основные и дополнительные шрифты
• правила их сочетания
• размеры и стили
• примеры использования в макетах

Сюда относятся паттерны, иконки, иллюстрации, формы, фотостиль и другие элементы визуальной системы. Этот раздел помогает сделать коммуникацию узнаваемой даже без логотипа.

То, как компания разговаривает с клиентами, тоже формирует имидж. В брендбуке фиксируется tone of voice. Вот основные направления:

• официальный или дружелюбный
• экспертный или эмоциональный
• лаконичный или более свободный

Также могут прописываться примеры коммуникации: как писать тексты для соцсетей, сайта, рассылок, push-уведомлений и клиентской поддержки.

Обычно брендбук показывает, как айдентика работает в реальной среде. Мы визуализируем, как это будет выглядеть на упаковке, в соцсетях, на сайте, на мерче и в наружной рекламе. Это помогает команде видеть бренд не абстрактно, а на живых носителях.

Есть мнение, что брендбук нужен только крупному бизнесу. На практике это давно не так.

Стартапам брендбук помогает сразу выстраивать системный бренд и избегать хаоса на этапе роста.

Для FMCG-компаний он критически важен из-за большого количества упаковки, рекламы и точек контакта с потребителем.

В e-commerce он помогает поддерживать единый стиль на сайте, маркетплейсах, в соцсетях и рекламных кампаниях.

B2B-компании используют документ для укрепления экспертного образа и повышения доверия со стороны партнеров и клиентов.

Особенно важен брендбук для масштабируемых компаний – франшиз, сетевых проектов.

Сначала команда агентства изучает бизнес: продукт, аудиторию, конкурентов, рынок и текущее восприятие потребителем. На этом этапе важно понять задачи компании и определить, каким должен быть будущий образ бренда.

Далее формируется концепция: позиционирование, характер бренда, визуальное направление и коммуникационная стратегия.

После согласования начинается разработка визуальной системы, в которую входят логотип, цветовая палитра, типографика, графические элементы и носители.

Следующий этап – систематизация всех правил в единый документ. Брендбук оформляется так, чтобы им было удобно пользоваться как внутренней команде, так и внешним подрядчикам.

Другой вариант: заказчик сам предоставляет информацию о позиционировании, ДНК и и характере бренда, а мы оформляем ее в брендбук, дорабатывая недостающие разделы. 

Так, для бренда Infany мы отдельно разрабатывали мерчи, POS-материалы, полиграфическую и сувенирную продукцию. Собирали платформу и другую информацию о бренде, формировали визуал, писали тексты и структурировали в разделы.  

Сроки разработки зависят от масштаба проекта. Для небольших компаний разработка документа может занимать 2 – 4 недели, цена начинается от 1 млн. в зависимости от содержания и задач. Для крупных брендов с разветвленной системой коммуникаций процесс может занимать несколько месяцев.

Одна из самых распространенных ошибок – делать брендбук «для галочки». Когда документ существует формально, но не используется в реальной работе, он не приносит бизнесу никакой пользы.

Еще одна проблема – чрезмерная сложность. Иногда брендбук превращают в огромный многостраничный документ, которым невозможно пользоваться в повседневной работе. Хороший брендбук должен быть понятным и практичным.

Иногда компании пытаются создать свод правил самостоятельно без стратегии и профессиональной системы. В результате документ быстро устаревает или не решает реальные задачи бизнеса.

Если вы хотите создать бренд, который будет выглядеть системно и уверенно на любом носителе, стоит начать именно с качественного брендбука. Узнать стоимость разработки и обсудить задачи вашего проекта можно через обратную связь на сайте.