источник - https://svoemnenie.com/journal/kak-stm-vyigryvayut-u-liderov-rynka ![](/sites/default/files/styles/journal_benner/public/2025-10/SM_Brand_STM_Cover.jpg?itok=98_Z-mFs) #### Ещё десятилетие назад собственные торговые марки (СТМ) воспринимались как компромисс — продукты «на случай экономии», без имиджа и эмоций. Сегодня всё иначе: СТМ переросли статус «бюджетных аналогов» и превратились в самостоятельные бренды, которые конкурируют с лидерами категорий на равных. По данным Nielsen, за январь–апрель 2025 года доля СТМ в розничных продажах достигла 15,1 % против 14,4 % годом ранее. Исследование New-Retail.ru подтверждает: собственные марки растут быстрее брендированных товаров, особенно в категориях напитков, молочной и мясной продукции, а также товаров для животных. Кто ближе к полке, тот сильнее Пока одни игроки рынка продолжают бороться за удержание цены при сохранении качества, СТМ используют свои конкурентные преимущества — контроль над всей цепочкой создания продукта: от закупок до выкладки. Ритейлеры видят покупательский спрос в режиме реального времени, обладают аналитикой и управляют логистикой. Это позволяет им не только держать цену стабильной, но и создавать продукты под конкретные потребительские сценарии, а не «наудачу». Новая философия СТМ Мы работаем с собственными торговыми марками группы Х5 Retail с 2017 года и за это время реализовали более 45 проектов для сети «Пятерочка». За восемь лет рынок СТМ прошёл путь от серых упаковок до бренд-платформ с четким позиционированием, продуманной архитектурой и визуальной айдентикой уровня национальных брендов. **Ключ к успеху — отказ от восприятия СТМ как «дешево и сердито».** Сегодня мы создаем для ритейлеров бренды с собственным характером, ярким визуалом и эмоциональным кодом. Наши проекты, такие как **Soko Grande, Global Village, «Свежий ряд», «Коптильный двор», «Станция Молочная»** демонстрируют: покупатель выбирает не просто «выгодно», он выбирает качество и узнаваемость. СТМ перестали быть «вторым сортом». Современный покупатель воспринимает их как разумный выбор, а ритейлеры, в свою очередь, получают гибкость, устойчивость к инфляции и быстрый отклик рынка. Так, из инструмента экономии СТМ превращаются в стратегический актив. **Кроме того, ритейлеры могут сами определять ценовую стратегию.** Яркий пример — пиво собственных торговых марок. Благодаря динамическому ценообразованию они могут конкурировать с именитыми брендами. Например, пиво «Светлое» (СТМ Пятерочки, дизайн нашего агентства) стабильно входит в топ продаж в том числе потому, что магазин ежедневно обновляет цену. ![](/sites/default/files/styles/journal_3/public/2025-10/SM_STM_KoptilniyDvor.jpg?itok=cSmnK_L-) Что мы сделали для СТМ **Чипсы TWISTER — когда СТМ перестает быть «скрытой маркой»** Чипсы TWISTER (Пятерочка) давно стали самостоятельным брендом в глазах покупателей. Мы создали яркий, динамичный дизайн для продукта, по качеству сопоставимого с международными конкурентами, и это в комплексе сделало чипсы популярным товаром с хорошими продажами. *До сих пор многие не знают, что это СТМ – бренд воспринимается как независимый и «живой».* ![](/sites/default/files/styles/journal_3/public/2025-10/SM_STM_Tvister.jpg?itok=SXQmZot1) Societe Minerale — путь от аналога к бренду Проект **Societe Minerale** стартовал с одного SKU минеральной воды, ничем не выделялся на полке, хотя продажи шли хорошо. После исследований оказалось, что покупатели отлично знают продукт и готовы к расширению линейки. Тогда мы разработали бренд-архитектуру и упаковку для новой линейки: минеральная, газированная и вода со вкусом. *В результате Societe Minerale превратилась в узнаваемый зонтичный бренд, способный конкурировать с лидерами категории.* ![](/sites/default/files/styles/journal_3/public/2025-10/SM_STM_SosieteMinerale.jpg?itok=slXsJBaa) «Выгодно!» — качественные продукты по честной цене Для X5 Retail Group мы создали концепцию, нейминг и дизайн бренда **«Выгодно!»,** объединяющего фасованные овощи и фрукты для трех сетей: «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели». Здесь мы отказались от принятых визуальных кодов low-price сегмента и предложили чистый, современный дизайн, подчеркивающий ценность, а не дешевизну. Этот подход позволил создать единый, узнаваемый бренд, говорящий с покупателем на языке доверия и пользы. Soko Grande – премиум среди СТМ Сок **Soko Grande** сразу выделяется на полке и не ассоциируется с торговой маркой ритейлера. Благодаря высокому качеству и трендовому дизайну с сочной фудзоной и крафтовым фоном, сок уже несколько лет конкурирует на полке с известными брендами, в том числе и по цене. ![](/sites/default/files/styles/journal_3/public/2025-10/SM_STM_GVx5_0.jpg?itok=huDjyV6r)Современный потребитель — рационально-эмоционален. Он хочет платить меньше, но не готов отказываться от ощущений качества и принадлежности к «хорошему выбору». Собственные торговые марки отвечают этому запросу: они честны, понятны и ближе к человеку*.* *Именно поэтому сегодня СТМ — не альтернатива брендам. Это и есть новые бренды.* ![](/sites/default/files/styles/journal_3/public/2025-10/SM_STM_StanciaMolochnaya_1.jpg?itok=Hgq0ANbZ) ### Читать больше [ ![](/sites/default/files/styles/image_similar/public/2023-05/Masha.jpg?itok=g-ZmhHMd)Насмотренность для бренд-стратега Интервью с бренд-стратегом «Своего мнения» Марией Гельдт ](/journal/nasmotrennost-dlya-brend-stratega) [ ![](/sites/default/files/styles/image_similar/public/2024-06/Boxes-Packaging-Mockup-Product-Branding-Set_0.jpg?itok=Cevq-rBg)Цвет, ч/б, минимализм «Свое мнение» о трендах в упаковке 2024 ](/journal/cvet-chb-minimalizm) [ ![Разработка концепции бренда EGGan](/sites/default/files/styles/image_similar/public/2024-10/concept-design-eggan-omelette.jpg?itok=KjBWBsyB)Концепт-дизайн упаковки Об инструменте маркетинга, который помогает сформировать правильное позиционирование товара на рынке. ](/journal/koncept-dizayn) [ ![Громкоговоритель](/sites/default/files/styles/image_similar/public/2025-09/gromkogovoritel.jpg?itok=VnWFJ4b0)Коммуникационная стратегия и упаковка Как говорить с клиентом на одном языке ](/journal/kommunikacionnaya-strategiya-brenda) [ ![](/sites/default/files/styles/image_similar/public/2025-05/20250521_1618_Dark%20Pink%20Glow_remix_01jvsfvfenej7sd6qzpqa2zdb4.png?itok=GTxtwUD6)FMCG в e-commerce О том, какой должна быть идеальная карточка товара, рассказывает генеральный директор «Своего мнения» Ольга Гнатенко ](/journal/fmcg-v-e-commerce-1) [ ![](/sites/default/files/styles/image_similar/public/2025-05/e-com_preview_v1.jpg?itok=I4O_EyuR)FMCG в e-commerce Как представлять бренд на маркетплейсах, рассказывает генеральный директор «Своего мнения» Ольга Гнатенко ](/journal/fmcg-v-e-commerce)