Каждый из нас покупает товары на маркетплейсах, увеличивая не только доходы онлайн-площадок, но и масштабируя саму идею.
«Первым проектом по созданию карточек товаров для Mondelez были новогодние наборы шоколадок, – вспоминает генеральный директор «Своего мнения» Ольга Гнатенко. – До этого мы создавали сезональные упаковочные дизайны OREO, Milka, Alpen Gold, но конкретно карточки товаров не разрабатывали. И когда благодаря нашим карточкам на маркетплейсах продажи Mondelez резко выросли, мы осознали, что карточки – мощный инструмент продаж и коммуникации в целом».
Хочется отметить один момент. Крупные производители часто не знают, куда обратиться за разработкой карточек, и выбирают агентства, с которыми уже сотрудничали. Такой подход оправдан: профессиональные дизайнеры не просто создают изображения, а разрабатывают информативные, полезные потребителю, красивые картинки, отражающие бренд и его позиционирование.
Конкуренция на маркетплейсах сейчас жёсткая, и карточка товара становится ключевым элементом, влияющим на решение покупателя. В FMCG-сегменте особенно важно выделяться среди множества предложений. Однако не стоит рассматривать маркетплейсы как сугубо канал продаж. Их возможности гораздо шире. Здесь можно:
- Выводить на рынок новинки и рассказывать о них
- Повышать узнаваемость бренда
- Взаимодействовать с потребителями и получать обратную связь
- Получать аналитику о покупательских предпочтениях без дополнительных затрат
«Мы постоянно анализируем, какие карточки работают лучше всего, – отмечает Ольга Гнатенко. – Ведь важно не только привлечь внимание, но и сформировать доверие покупателя. Дизайн должен быть единообразным, понятным, с выделенным бренд-блоком, чтобы потребитель мог легко узнать производителя и купить оригинальную продукцию».
Алгоритмы маркетплейсов работают так, что, рассматривая один товар, покупатель получает рекомендации с похожими предложениями. Это выгодно для производителей, особенно продуктового сегмента. В отличие от оффлайн-магазинов, где у клиента мало времени на изучение характеристик, на маркетплейсах можно подробно показать состав, содержимое набора, а также бонусы (например, настольную игру в комплекте). Это стимулирует потребителя пойти и купить уже изученный товар в обычном магазине у дома.
Таким образом, маркетплейсы становятся не только площадкой для продаж, но и мощным рекламным инструментом. Однако многие бренды FMCG до сих пор не используют этот потенциал в полной мере.
Ни одна другая платформа не дает такой свободы в демонстрации продукта, как e-commerce. Здесь можно полноценно представить ассортимент, донести ценности бренда и увлечь аудиторию. Покупатели любят визуальный контент, и чем он качественнее и разнообразнее, тем выше вовлеченность.
«Маркетплейсы – это не просто место для продаж, а эффективный инструмент бренд-коммуникации, – объясняет Ольга Гнатенко. – Через карточки можно создавать истории, органично интегрируя бренд в повседневную жизнь человека. При этом нет необходимости в дорогой рекламе на ТВ или сложных рекламных кампаниях – достаточно грамотно продуманного визуала на онлайн-площадке, которую посещают все».
Кстати, карточки товаров пока формально не считаются рекламой, поэтому их можно использовать для продвижения без ограничений. А для международных брендов маркетплейсы вообще являются сегодня единственной возможностью выйти на российский рынок.
Главный фактор, влияющий на покупку – это ощущение заботы о своем покупателе со стороны бренда. «Когда я вижу, что производитель учел мои потребности – я доверяю ему и хочу приобрести товар».
Как передать это ощущение через карточку?
- Демонстрировать реальное производство: завод, фабрику, технологический процесс, контроль качества.
- Показывать натуральность: фермы, животных, природные условия.
- Встраивать продукт в повседневные ситуации: утренний кофе с шоколадом, семейный ужин с полезными закусками и т. д.
«Мы не просто создаем изображения товара с логотипом, а выстраиваем сюжет. Это вызывает эмоции, передает атмосферу заботы и любви. Такой формат “лайфстайл” работает эффективнее всего: он делает бренд частью жизни каждого из нас»
«Продажи через ценность – ключевой тренд следующего года точно – прогнозирует Ольга Гнатенко. – Пока что многие продавцы стараются выделяться за счёт ярких фонов и сложных инфографик, но постепенно вектор сместится к упрощению и человеку в центре внимания».
Небольшой чек-лист: что точно должно быть на карточке FMCG-товара, чтобы его купили
- Крупный план упаковки или продукта
- Уникальное торговое предложение
- Состав и ключевые характеристики
- Чeткое, узнаваемое изображение бренда
- Размеры упаковки и важная техническая информация
- Вся продуктовая линейка бренда (SKU)
